La cadence de l’espace

D’Arts & Métiers, ce créatif a surtout retenu l’esprit d’équipe. Designer d’espaces de vente, Hubert de Malherbe a monté il y a vingt-cinq ans une agence, à présent internationalement reconnue, qui gère notamment les boutiques Dior parfums.

«Enfin Malherbe vint, et, le premier en France, Fit sentir dans les vers une juste cadence», écrivit Boileau en hommage au poète caennais du XVIe siècle. Sa descendance, elle, traduit les sons en couleurs et affirme avoir «un sens inné de l’espace» — une juste cadence, en somme. À lire la presse, qui lui a consacré de nombreux articles, Hubert de Malherbe ne serait qu’humour et fantaisie. Pourtant, quand il parle du passé et de son métier, designer d’espaces de vente, le jeune quinqua adopte un ton posé : «Il faut une vie pour comprendre le comportement des gens dans un espace. La lumière joue, mais aussi la largeur des allées, la position des caisses ou les odeurs du bois.»

Entrée en scène chez Paco Rabanne

Retour en 1984. Ce jeune de 20 ans, issu d’une vieille lignée de l’aristocratie, a grandi dans une famille à la sensibilité artistique très affirmée. «En allant au campus Arts et Métiers de Châlons, je passais d’un milieu parisien, cynique et intrigant, à un univers champardennais, entouré de garçons du Grand Est, chaleureux et dynamiques. L’ambiance était faite de fantaisie et d’insouciance. L’énergie des jeunes est importante, il ne faut pas la gâcher.» Durant ses études, il aime la partie esthétique, graphique de la matière — la forge, la fonderie, les lignes des matériaux… S’il affirme ne s’être jamais servi de ses compétences d’ingénieur, il répond toutefois aux appels d’offres et optimise la fabrication des meubles et des bouteilles pour l’agence de design qui l’embauche à sa sortie de l’École. «Mais mon sens artistique ne les intéressait pas.»
Lui, qui dessine depuis l’enfance, croit en lui : à 28 ans, il monte sa propre société. Il ne sait pas «faire grand-chose», il n’a pas de réelle stratégie, mais de l’énergie et du talent : Malherbe Design marche vite et bien. Son premier client, c’est Paco Rabanne Couture pour sa boutique parisienne de la rue du Cherche-Midi. «Dans ce quartier riche, les femmes ne poussaient la porte que deux fois par an, pour découvrir la collection de la saison. Mon idée fut de concevoir une vitrine inspirée des décors de théâtre, que les vendeuses pouvaient changer chaque semaine grâce à un système de poulies.» Attirées par la nouveauté, les clientes sont alors entrées plus souvent. «En soi, ma création était assez médiocre, mais l’idée intéressante. Et, surtout, elle a eu un franc succès en performances commerciales.» Car le créateur insiste : «C’est bien, quand un lieu est beau, mais ça ne suffit pas. Notre métier, c’est être efficace.» La marque doit avoir une identité claire, évoquer par exemple la simplicité ou le luxe, une région ou une période historique, et cette identité sera relayée par les locaux, les allées, les vitrines, les couleurs, les odeurs, le logo, etc. Le but ? Vendre aux clients adéquats.
Le succès vient vite, confirmé d’une part par les embauches, d’autre part par un gros développement à l’international. Malherbe Design, c’est aujourd’hui 150 personnes, dont des graphistes, des décorateurs ou des architectes — «je ne suis pas un créateur solitaire, on est plus fort à plusieurs. La jolie création est toujours partagée !» Et 70 % du chiffre d’affaires réalisés hors de l’Hexagone : «Il y a sept ans, nous avons investi en Asie. Au bon moment, puisque la Chine était en plein boom. Notre développement y est assez unique.» Enfin, Hubert de Malherbe s’étonne : «Quand on fait le même métier durant vingt-cinq ans, c’est assez rare de continuer à progresser. Et pourtant…» Une juste cadence.