La chaîne de la valeur en mutation

Contrairement à celle des services, la chaîne de valeur de l’industrie est encore préservée : à chaque étape, de la conception à la livraison du produit, une valeur s’ajoute, bénéficiant à chacun. Le numérique pourrait modifier les fondements économiques de la chaîne et les seigneurs d’aujourd’hui devenir les vassaux de demain. Premier volet de cette enquête en trois actes : l'état des lieux.

Les données issues des logiciels embarqués au sein des véhicules autonomes et connectés pourraient créer davantage de valeur que le produit lui-même. Ici la Waymo (Alphabet). Le logiciel de cette Google Car a reçu son permis de conduire délivré par la NTSHA, l’autorité en charge de la sécurité routière aux États-Unis. Photo : Waymo

Dans l’industrie, le numérique(1) est à la fois une opportunité et un risque. Côté opportunité, il fluidifie la circulation de l’information et, potentiellement, augmente la productivité tout en améliorant la relation avec les clients. Côté risque, le numérique ouvre plus grand les portes aux éventuelles intrusions criminelles et aux coucous virtuels, experts dans le traitement des données collectées par les entreprises cibles. Arrêtons-nous sur les coucous, aimables volatiles qui excellent dans le parasitage d’autres oiseaux.

La vague des services «plateformisés»

En France, le néologisme «ubériser» fait florès. Tiré du nom de l’entreprise Uber, il définit une mise en relation directe, via un site web ou une application, entre professionnels et clients, de manière quasi instantanée à l’aide d’un terminal mobile ou non. Dans d’autres pays, l’ubérisation se dit «économie des plateformes». Parmi ces dernières, Booking, Airbnb et Uber ont pris des positions clés dans les secteurs de l’hôtellerie, des agences de voyages et des transports. Les hôteliers, les compagnies aériennes et les chauffeurs de VTC qui s’interfacent avec ces plateformes ont perdu le contact direct avec le client et laissent jusqu’à 40 % de leur marge à ces intermédiaires. Dans certains cas, les «ubérisés» ne fixent même pas leur prix de vente.
Dans le domaine de l’information, le moteur de recherche Google et le réseau social Facebook agrègent intelligemment les nouvelles produites par des professionnels tiers. Aux États-Unis, selon Pew Research Institute, environ 60 % des utilisateurs de Facebook et Twitter en ont fait leur première source d’information. De fait, Google et Facebook, sans oublier les spécialistes des petites annonces tels le Bon Coin ou Meetic, vampirisent les recettes publicitaires de la presse écrite, la mettant à mal. En traçant méticuleusement chaque fait et geste des internautes à l’aide de calculs puissants, ces intermédiaires, aux audiences phénoménales, sont capables de proposer aux annonceurs de cibler les personnes intéressées par leurs services.
L’offensive de ces services «plateformisés» se poursuit, à l’image de celle menée par le comparateur de fournisseurs d’électricité et de gaz Selectra dont la puissance pourrait être décuplée si l’accès aux informations personnelles des compteurs communicants, tels que Linky et Gazpar, lui était ouvert. Aujourd’hui, la législation autorise l’exploitation de ces données à condition qu’elles soient au préalable rendues anonymes, respect de la vie privée oblige.
Les sociétés industrielles passeront-elles à travers les mailles du filet numérique? L’exemple de l’automobile prouve que non. Par exemple, Google cherche à maîtriser, quoiqu’il prétende, le système d’exploitation de toutes les voitures et leur logiciel de connexion(2). Ce dernier, associé aux services d’aide à la navigation Waze et de cartographie Google Map, permet de connaître avec finesse le comportement des automobilistes et des automobiles. Connectée, la voiture recevra des messages publicitaires géolocalisés — sur le tableau de bord ou directement sur le téléphone mobile de l’utilisateur (qui ne conduit plus). Les capteurs installés sur les organes du véhicule livreront au système d’exploitation les données nécessaires à son entretien. La maintenance prédictive prend ici tout son sens. Les centaines de millions de données collectées sur les véhicules d’un même modèle seront potentiellement monnayables auprès de leur constructeur.

La voiture autonome en test chez PSA. Photo : PSA

Danger ou opportunité ?

Mine de rien, Google est en train de bouleverser la chaîne de valeur des constructeurs d’automobile, qui pourraient passer de seigneurs à vassaux. En effet, les données pourraient créer davantage de valeur que le produit lui-même. Et le front uni, informel, que présentent ces constructeurs face à Alphabet se fissure déjà avec l’accord confidentiel signé entre Google et Fiat-Chrysler. Mais le pire ennemi du géant de Mountain View pourrait être, sans surprise, Apple, le maître des écosystèmes fermés. En effet, il vient d’obtenir l’autorisation de faire rouler une voiture autonome en Californie.
Beaucoup d’industriels, généralement des grands groupes, ont déjà identifié ce danger et ont décidé de le traduire en opportunité. C’est le cas de L’Oréal et de Seb qui ont pris cet immense défi à bras-le-corps : ils cherchent à renforcer leurs liens avec les clients à travers de nouveaux systèmes économiques dans lesquels les données sont capitales.

À suivre dans notre prochain numéro : les données au cœur des stratégies industrielles.


(1)
Ce mot-valise comprend numérisation des données, échange de données, mégadonnées (big data), informatique déportée (cloud computing), applications mobiles, Internet des objets, etc.

(2) Waymo est la filiale dédiée à la voiture autonome d’Alphabet, qui est à présent
la maison mère de Google.

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